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La PME industrielle à l'heure des relations publiques

par Mathieu Santerre

“La pub est morte, vive les RP !” Cette boutade plutôt séduisante est le titre du dernier livre-choc du spécialiste en marketing Al Ries. Son éloge bien senti des multiples vertus des relations publiques (RP) a récemment provoqué tout un débat au sein du merveilleux monde des communications. Que sont les relations publiques ? Quand les utiliser ? Comment ? Dans quel but ? En conjonction avec quel autre moyen de communication ?

Pour la PME industrielle, ces questions prennent un sens tout particulier, que ce soit en raison de leur faible utilisation en général ou du contexte économique actuel. Nous savons tous déjà qu'un exercice réussi de relations publiques peut être un puissant outil de marketing. Le dirigeant de PME industrielle doit maintenant savoir qu'il peut attendre beaucoup plus des relations publiques, mais pas à n'importe quelle condition.

Que sont les RP ?

Les relations publiques font partie de la grande famille des communications. Ainsi, l'objectif premier de toute activité de relations publiques est de transmettre un message d'un émetteur à une cible, que ce soit une information précise, une impression plus floue ou carrément une émotion. Au sein de cette grande famille, la particularité des relations publiques est de communiquer un message qui est d'intérêt public. Cela signifie tout d'abord que ce type de message s'adresse à un ensemble d'entités et non à une seule entité. Cela signifie également que ce type de message répond à un besoin éprouvé d'abord par la cible du message et non par son émetteur.

Les relations publiques ne sont donc pas du marketing. Bien sûr, il est possible de favoriser la mise en marché d'un produit, d'un service ou d'une idée par une activité de relations publiques. Cependant, le marketing travaille bien davantage à répondre aux besoins de l'émetteur, comme celui de mettre en marché un produit ou un service, qu'aux besoins réels de la cible. Les besoins des uns et des autres correspondent parfois; et c'est dans ces cas seulement qu'une activité de relations publiques peut véritablement appuyer un effort de marketing.

Les relations publiques sont donc rarement de la publicité. La publicité est l'arme principale du marketing. L'arsenal publicitaire peut également être utilisé pour communiquer un message d'intérêt public, par exemple en appui à une annonce officielle transmise à la presse. Cet outil a plusieurs avantages: de mieux contrôler le message reçu par la cible et de pouvoir pénétrer presque partout. Ce moyen de communication est cependant moins efficace que d'autres pour transmettre toute la crédibilité associée à un message d'intérêt public.

Les relations publiques sont parfois de l'organisation d'événements. Pour bien atteindre sa cible, le message d'intérêt public a le plus souvent besoin de l'aide d'un intermédiaire qui lui apporte sa propre crédibilité. Dans le cadre d'un événement organisé, cet intermédiaire peut être la présence militante d'un invité de marque ou la force même de l'organisation de l'événement. Dans ces cas, le message a davantage de chances d'être bien reçu par la cible présente à l'événement.

Les relations publiques sont souvent des relations avec les médias. En effet, l'allié par excellence dans la transmission d'un message d'intérêt public reste l'efficacité et la crédibilité des médias d'information. Ils sont écoutés partout, traitent de tous les sujets, couvrent tous les angles. Cet allié puissant transmet cependant votre message à ses propres conditions : au bout du compte, le média d'information reste toujours maître de la couverture qu'il vous accorde.

À quoi servent les RP ?

Pour la PME industrielle, l'application d'une stratégie réfléchie de relations publiques sert tout d'abord à asseoir une notoriété générale dans les perceptions des cibles potentielles de son environnement immédiat et éventuel. Cet objectif est généralement atteint à moyen terme. Dans une optique à court terme, les relations publiques peuvent également servir à envoyer un message précis à un groupe précis de destinataires, dans ce cas, dans le cadre d'interventions plus ponctuelles.

Concrètement, l'utilité des relations publiques pour la PME industrielle se décline en fonction des différents destinataires possibles pour une activité de communication donnée. Dans la veine du marketing, on peut tout d'abord rejoindre des clients potentiels et les intéresser à notre entreprise en général ou à un produit ou service en particulier. On peut également intéresser d'éventuels distributeurs ou franchisés.

Du côté des affaires internes de l'entreprise, les relations publiques peuvent avantageusement contribuer à une stratégie destinée à recruter de nouveaux employés. Par ailleurs, elles génèrent habituellement une certaine quantité d'offres spontanées de la part de fournisseurs ou de partenaires éventuels. Enfin, les relations publiques peuvent appuyer solidement le financement et apporter une forte contribution dans les relations avec les investisseurs.

Sur le plan des relations avec les autorités, une forte notoriété facilite souvent l'avancement de dossiers publics ou privés, que ce soit par l'intermédiaire du soutien de son milieu ou par ses propres possibilités d'intervention médiatique.

À quelles conditions peut-on utiliser les RP ?

Le message choisi doit tout d'abord être véritablement d'intérêt public. Pour atteindre sa cible ou pour passer avec succès le filtre du média choisi, le message doit donc être dans l'intérêt direct et manifeste de l'ensemble ou de la majorité des entités ciblées. Cet intérêt peut être lié autant à l'information brute transmise à l'impression qu'elle transporte avec elle.

Être d'intérêt public ne suffit cependant pas : le message doit de plus être formulé et présenté comme tel. À titre d'exemple, le style de rédaction publicitaire est généralement inadéquat pour la rédaction d'un communiqué de presse. Dans ce cas, le style discursif utilisé doit en effet être adapté aux nécessités des artisans des médias et non directement au destinataire.

Le message choisi doit également être substantiel, c'est-à-dire être d'une importance assez grande pour sa cible pour qu'elle le reçoive positivement. Pour reprendre la comparaison avec le style publicitaire, le message porté par une publicité est généralement d'une importance capitale pour son émetteur : sa survie dépend de la vente de ses produits ou services ! Il faut cependant savoir se mettre dans les bottes du destinataire, qu'il soit média ou destinataire final, pour bien faire la distinction entre ce que l'on voudrait bien qu'il perçoive et ce qu'il est raisonnable d'espérer.

Le contexte général à l'intérieur duquel s'inscrit une activité de relations publiques doit enfin être favorable. Il faut que le moment soit bien choisi pour ne pas entrer en concurrence avec d'autres activités comparables. Les moyens de communication retenus doivent être appropriés, que ce soit en raison des caractéristiques propres des destinataires ou des médias sollicités.

Un urgent besoin d'information

Les relations publiques ne sont pas encore assez utilisées par les dirigeants de PME industrielles, généralement par simple manque d'information. Pourtant, cet outil de communication extraordinaire est plus rapide et plus efficace que bien d'autres lorsqu'il est utilisé dans les règles de l'art. De plus, il est un complément parfait pour les autres moyens de communication utilisés par la PME industrielle.

Dans le contexte actuel de mondialisation, la vitesse avec laquelle les dirigeants de PME doivent opérer augmente sans cesse. Ils doivent donc innover, non seulement sur la chaîne de production mais également dans leurs relations avec leur environnement. Ils doivent mettre leurs produits en marché plus rapidement, oeuvrer en partenariat avec des alliés fidèles et ainsi communiquer davantage.

Ces dernières lignes se veulent donc un appel à tous les intéressés, participants et partenaires potentiels : une formation s'adressant aux dirigeants de PME industrielles est en préparation pour la mi-octobre 2004. À bon entendeur, salut ! 

Vous pouvez joindre Mathieu Santerre, Conseiller en relations publiques
au (418) 456-2587 ou par courriel : msanterre@lebunker.com